WeChat: la leadership culturale cinese detta la linea sul social commerce

È una questione di prospettiva. E come spesso accade per capire in che direzione vanno le tecnologia serve avere studiato
Storia, quella con le S maiuscola che mette in ordine(o almeno ci prova) popoli, economie e culture. L’e-commerce è sufficientemente
antico per essere studiato con questa lente. Sopratutto oggi che vede prendere forma con rinnovato vigore la rivincita del
conversational-commerce. Le categorie sono importanti. Ad oggi esistono decine di modi per inscatolare il commercio elettronico.
Se ci limitiamo al social commerce ne troviamo sette (social network driven sale, peer-to-peer sales platform, group buyng,
peer recommendation, user curated shopping, partecipatory commerce e conversational commerce). Ci occupiamo dell’ultimo che
è un neologismo coniato da Chris Messina per indicare quella terra di mezzo che nasce dall'intersezione fra applicazioni
di messaggistica e shopping. In questo ambito assistiamo a un colpo di acceleratore. La piattaforma di instant messaging più
grande sui mercato occidentali a gennaio ha lanciato WhatsApp Business (gratis e per Android, per ora) per avvicinare le attività
commerciali ala messaggistica. Il progetto è quello di trasformarlo in un sistema più efficiente di assistenza alla clientela
per l’e-commerce. Come? Offrendo l’accesso alla Api e cioè alla possibilità di integrare ai processi aziendali alcune funzioni
come la conferma dell’acquisto di un biglietto aereo o di un bene, la tracciabilità di una spedizione ecc. Facebook Messanger
anche se in modo più confuso sta andando nella stessa direzione. Il rivale, si fa per dire, Instagram invece,ha lanciato pochi
giorni fa in 46 paesi, dopo una fase di sperimentazione, il nuovo servizio che permetterà di comprare prodotti cliccando sull'icona
a forma di borsa . In pratica accanto ad ogni foto di un capo di abbigliamento, di un oggetto di design o di qualsiasi altro
prodotto in vendita troveremo ora su Instagram una breve descrizione e il prezzo, e cliccando su un tasto potremo comprarlo
così come al momento accade su tutti i più classici siti dedicati all’e-commerce come Amazon.

Si potrebbe sostenere che la macchina dell’ecommerce mondiale ha scoperto il valore della conversazione. In realtà non è così,
o meglio, ad essersi svegliati tardi sono i “pure player”. In Asia, per dirla in altro modo, avevano capito tutto da tempo.
Prendiamo il caso di WeChat: lanciata da Tencent nel 2011 conta ad oggi più di ottocento milioni di utenti al mese. Se pensate
all’occidentale siete fuori strada. In Cina l’ecommerce non ha la forma di database “carini” con foto e prezzi in bella vista.
Non ha quell’estetica alla Amazon che raggruppo oggetti nella forma più efficace per incontrare quel desiderio di acquisto
impulsivo proprio della società dei consumi. Il codice di WeChat per usare una espressione alla Matrix è qualcosa di simile
al suq. Su WeChat le marche, chi vende, i commercianti incontrano i propri clienti per scambiarsi in primo luogo beni relazionali.
Per dirla in altro modo, si chiacchiera molto su WeChat, l’esperienza dell’acquisto è preceduta dallo scambio di giochi, apparentemente
ha più la forma di una sorta di catena di sant’Antonio che di sito di mobile-commerce tutta ordinato e pulito. Un numero per
marcare le differenze è quello legato al rapporto di Kpmg che indica in 70 minuti il tempo medio giornaliero che l’utente
passa su WeChat. L’interpretazione del social commerce cinese è quindi qualche cosa che ha a che vedere con la storia cinese
più che con la tecnologia. Con la mentalità dei mercanti, con la via della Seta, con il significato e il valore che viene
dato alla merci, con la supremazia culturale del mercante sull’oggetto. Certamente non è solo l’antropologia a spiegare le
basse percentuali di penetrazione di Amazon in Cina. Contano di più le regole rigide per l’ingresso degli investitori stranieri.
Eppure, chi guarda a quei mercati non può che arrendersi a una supremazia culturale che potrebbe presto “contagiare” anche
il nostro modo di interpretare le tecnologie. Un buon esempio? Rinascente c ha presentato WeChat On Demand (si legga il servizio
sotto). O l’alleanza tra fintech e social network. Come nel caso dell’alleanza tra Soysi (social lending) e SixthContinent,
la piattaforma che è contemporaneamente un social network e un sito di ecommerce. Qualcosa insomma si sta muovendo e guarda
a oriente.